时间:2021-12-03 11:24:33 科创投融

艾瑞咨询《2021年中国本土美妆行业研究报告》显示,2020年中国美妆市场规模达3759亿元,位列全球第二。在美妆消费理念逐步普及、核心消费人群不断扩大以及消费升级的驱动下,国内美妆市场规模将持续扩大。

在信息获取渠道日益碎片化和多元化的今天,消费者对品牌建立认知、深入研究并产生购买的决策链路已不再是线性的。私域因其较好的用户体验,可以助力美妆品牌更好地完善“社交”与“体验”的关键环节,重要性愈发凸显。

数据显示,作为成熟度较高的赛道,美妆行业2020年的私域复合增长率达到了220%。景栗科技作为私域运营服务的先行者,构建了以用户价值为中心的私域服务体系,助力美妆行业品牌撬动千亿市场,持续提升品牌“直达用户”的能力,实现业绩倍增。

12月3日,在见实2021年度私域大会上,景栗科技创新业务负责人阮文凯发表了题为《品牌私域营收过亿:让用户买得爽的场景营造》的主题演讲,分享了丝芙兰以用户为中心的互动服务平台模式,为美妆行业私域运营提供了新思路。

一个核心价值观:私域运营是真正为用户创造价值

近年来,互联网原生一代与Z世代逐渐成为消费市场的中坚力量。他们拥有更加独立的人格与主观判断,追求更个性化的产品,同时更为重视对于品牌的情感认同,消费体验成为了消费者购买旅程中的重要环节。在新消费“需求的拉动”和互联网基础建“供给的助推”下,DTC(直达消费者)模式成为品牌发展私域经济的新选择。

区别于传统的将用户视作“流量”进行收割的私域商业模式,阮文凯认为,DTC模式下的私域运营应回归用户价值,强调以“人”为中心,重在对用户的终身价值和社交资源价值进行经营。

美妆作为“她经济”的重要组成部分,女性是消费的主力军。针对美妆产品和消费人群重服务的属性,私域运营应坚守一个核心价值观——私域运营是真正为用户创造价值,而不是短期收割的粗暴市场教育,要秉承长期主义和福利主义,从用户价值出发,践行到运营的每个细节上。

基于这样的价值观,景栗科技将传统的私域生意公式“私域GMV= 流量 x 活跃度 x 裂变率 x 转化率 x 客单价 x 复购率”重新定义为“我来消费 = 客人 x 参与感 x 愿分享 x 有需要 x 都想要 x 要常来”,从用户价值出发,通过对用户的深刻洞察,为品牌量身定制私域全链路解决方案,搭建品牌与用户之间沟通的桥梁,激发情感共振,实现用户创造价值。

在阮文凯看来,景栗私域行业解决方案意义在于助力品牌链接与品牌价值观一致核心用户,围绕用户需求,通过有温度的服务,精细化的管理,让用户感知健康和幸福建立起与品牌的深度链接,从而让品牌获得可持续增长

打造以用户为中心的互动服务平台,让用户爽着买

当前,建立在微信社交关系上的腾讯生态,已是私域运营中的主阵地。景栗科技美妆行业私域解决方案以企业微信为载体,通过打造以用户为中心的互动服务平台充分利用私域体验空间,构建起深刻理解用户,让用户感觉到愉悦、被关爱、被尊重、被满足的有趣、有温度的“私域场”,让品牌获得长期吸引力

以用户为中心的互动服务平台依托景栗科技数字营销、内容营销、小程序门店运营、企业微信运营、社群运营、IT搭建等全链服务能力,真正实现了“让用户爽着买”。

在大会演讲中,阮文凯围绕“场景、兴趣、个性、专享、反馈、参与”六个关键词,详细阐释了景栗科技以用户为中心的服务体系。

场景。美妆行业作为“颜值经济”的典型代表,不同场景下,用户的需求也千差万别。在以用户为中心的互动服务平台上,景栗科技为用户提供丰富的应景妆容、产品挑选指南、使用攻略、搭配技巧、素人改造体验……给到用户画面感,催生共鸣。

兴趣。不同美妆用户的审美、需求各不相同,因而兴趣点也有差异。以用户为中心的互动服务平台组建了诸如香氛群、精华测评、彩妆教室等各种主题兴趣社群,通过前期对用户的深入洞察,将用户引流至与其兴趣点匹配的社群内,通过增加认知,增强体验感。

个性。个性化的本质是精准服务,不做无效骚扰。美力顾问基于会员等级、RFM、小程序浏览行为、品类偏好、活动偏好等用户行为数据,提供更准确匹配用户需求的活动、产品、咨询解答等服务。

专享是通过用户分层给到用户身份感,享受到免单、密令、抽奖的宠粉福利,激励用户持续关注、保持活跃;反馈和参与感则是在日常的晒单、分享、测评、交流中让用户获得更快的响应服务、更有趣的美妆互动,让用户获得科学的个护生活方式和情绪价值。

阮文凯强调,景栗科技以用户为中心的服务体系渗透在美妆品牌私域运营的每一个环节。无论是从门店、一类电商、公众号、小红书、抖音引流,还是内容中心的产品种草、品牌人设话术、社群、朋友圈等后链路用户分层运营,都通过与用户人性化的温情互动,深入打动用户,让用户自愿自发产生交易

始终以用户价值出发,景栗科技助力真正关怀用户的品牌增长

目前,景栗科技以用户为中心的服务体系不仅已在美妆行业私域实践中跑通,而且被广泛应用于消费、零售、母婴、医疗等领域,服务了宝洁、米其林、惠氏、阿斯利康、罗氏等100多个行业头部品牌,2000多万用户

阮文凯指出,在景栗科技私域行业解决方案中,用户价值是核心,服务是长线抓手。景栗科技要把每一个基于用户需求的运营细节做到极致,助力真正关怀用户的品牌增长,让用户从心底认可并长期选择和信赖该品牌。

为了提升私域运营的效率,打造更好的用户服务体验,景栗科技自研了智能SCRM工具MagicFlow,满足自动化营销和管理需求,比传统线下提高5~10倍的管理效率。

“智能工具只是‘术’上的配合,以用户价值为中心的私域服务才是我们始终如一坚持的‘道’。阮文凯表示,景栗科技在医疗领域打造的全病程主动式院外患者管理模式正是对这种“道”的践行。

该模式真正以患者需求为基础,以患者数字管理平台为载体,根据患者疾病类型、病程等多维度细分,提供不同群体在不同阶段的精细化健康服务,让患者切实体会到即使身在院外,仍被专业和关爱包围,从而提升患者健康管理依从性、获得感和参与度。目前,该模式已经惠及150万患者

伴随着媒介多元化、用户个性化意识的觉醒、数字化运营工具的成熟,那些只有真正理解用户需求的品牌,才能在新消费浪潮中做出符合需求的产品,获得用户长期的跟随。景栗科技将持续通过优质的服务,赋能真正关怀用户的品牌高质量、可持续增长。

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